Andrea Ajki Michajlová je Creative Director v Promiseo, kde vedie tím copywriterov a grafikov. Svoje skúsenosti ako copywriterka nazbierala v spolupráci s firmami Coca-Cola, Nestlé, Mastercard, letisko Košice, innogy či Rowenta. Spolu sme sa porozprávali o tom, prečo je dôležitá obsahová stratégia, na čo by žiaden copywriter pri svojej tvorbe nemal zabúdať a čo znamená pri tvorbe AHA moment.
Študovala si slovenčinu a kultúru ako aj filológiu. Kedy nastal ten moment, že si sa rozhodla ísť do marketingu a reklamy?
Ak si odmyslím moje chvíľkové rozhodnutie ísť študovať chemické inžinierstvo a stratiť rok na vysokej škole, ktorá ma až tak nebavila, tak som mala vždy jasno v tom, čo chcem robiť. Bolo to písanie. Postupom času ma však prestalo baviť písať zdĺhavé články a ako väčšia výzva pre mňa bolo písanie krátkych headlinov. Veď do 3-4 slov som musela vtesnať všetko a hlavne zaujímavým spôsobom. A tak som sa zrazu stala súčasťou veľkého reklamného sveta a prišla som na to, že za napísaním kreatívneho headlinu je oveľa viac driny, ako sa na prvý pohľad mohlo zdať.
V Promiseo vedieš tím copywriterov. Čo je podľa teba nevyhnutná zručnosť každého copywritera a idea makera?
Určite musí vedieť spájať slová a mať predstavivosť. Nie je to iba o tom, že napíšem nejaký status, blog či článok, neurobím tam žiadnu chybu a zrazu o sebe tvrdím, že som kopík. Dobrý copywriter musí vedieť rozmýšľať a hlavne sa vcítiť do cieľovej skupiny, pre ktorú je to určené. A to určite nedokáže každý. A pokiaľ ide o idea makera. Tam je úplne super, ak má prehľad a aj v bežných veciach vidí to, čo možno iní nevidia. Vtedy príde na super ideu a ak si k tomu vie napísať aj super text, tak sa rozhodne v tomto reklamnom svete nestratí. Ja veľmi rada používam prirovnanie, že ak to, čo si vytvoril/napísal nebaví teba, prečo by to malo baviť cieľovú skupinu. A na to treba myslieť.
Prečo by sme si mali tvoriť obsahovú stratégiu na sociálne siete?
Určite preto, aby sme vynikli. Bez dobrej stratégie to bude stále iba produkt, ktorých je na svete milión. Ľuďom je potrebné dať aj nejakú pridanú hodnotu. A práve vďaka obsahovej stratégii môžeme túto hodnotu objaviť.
Na čo by sme pri tvorbe obsahu určite nemali zabúdať?
Najdôležitejšia je cieľovka. Opakujem cieľovka. Nikdy nezabúdajte na to, komu je to určené!
Čo robíš, keď neprichádzajú žiadne nápady a potrebuješ tvoriť?
Nápady neprichádzajú na povel. Oni nevedia, čo znamená deadline. A určite nápad nepríde len tak. Predchádzajú mu dlhé hodiny hľadania a robenia si analýz či prieskumov. Dobrý nápad je najlepšie postaviť na dátach o cieľovej skupine. Existujú rôzne techniky a spôsoby ako na kreatívu. A ak tieto spôsoby nefungujú, vždy pomôže odreagovanie. Šport, divadlo, kino či posilka.
Kedy je najlepšie postovať na sociálne siete?
Viete si krásne pozrieť, kedy ľudia lajkujúci vašu fanpage na nej trávia najviac času a kedy je tam najväčší traffic. Samozrejme, presné pravidlá na postovanie už neplatia. Facebook si vytvoril akýsi algoritmus a neplatené príspevky zobrazuje už minimálne. Takže, ak ste strávili čas nad prípravou obsahu, tak ho určite podporte aspoň pár euríčkami. Určite by to bola škoda, keby ho vaši followeri vôbec nevideli.
Spomínaš na prednáške Insight. Čo to je?
Na insightoch sa stavajú idey. Je veľmi ťažké ich nájsť, resp. stojí to veľa času a úsilia. No určite, ak ten správny insight nájdete, tak máte vyhraté. A čo to vlastne je? Slovník to definuje ako mať hlboké porozumenie s niečím alebo niekým. Inak povedané, do detailov skúmate svoju cieľovú skupinu a snažíte sa prísť na to, že prečo robí to, čo robí. Dobrý insight prináša iný pohľad na vec. Môžeme hovoriť o akomsi pocite. Napríklad, že si celý čas myslíte, že niektoré veci robíte iba vy a zrazu zistíte, že to takto robí aj niekto iný. Je to niečo, čo vás rozosmeje, rozplače alebo máte z toho zimomriavky. Je to pocit, že vám niekto naozaj porozumel a vďaka tomu sa cítite výnimočne. A keď ho nájdete, prichádza AHA moment.
Aký najväčší AHA moment si pri kampani zažila?
Veľmi ťažko sa mi hľadá konkrétny príklad. Vždy keď vymýšlame pre klienta kreatívu, prichádza AHA moment. Začnú sa skladať malé detaily do veľkého celku a vám zrazu všetko do seba krásne zapadá a dáva zmysel. Ale ak mám spomenúť konkrétny príklad, tak to bolo pri kampani #lietamvtom pre košické letisko. Vtedy sme mali málo času na prípravu celej kampane, no o to väčšiu motiváciu, pretože sme mohli vyhrať novú linku do Nemecka. A tak sme intenzívne vymýšľali čím osloviť Slovákov, aby zahlasovali za Košice. Ešte 3 dni pred spustením kampane sme mali úplne inú ideu, až kým kolegyňa nevyslovila #lietamvtom a vtedy nastal AHA moment. Kampaň sme spustili a vyhrali novú linku.
Prečo je dôležité pri tvorbe obsahu myslieť na emócie?
Ak vytvoríte obsah bez emócie, tak ste to robili zbytočne. Ľudia potrebujú emócie. A teraz nemyslím na to, že ľuďom budeme hrať na city. Tie emócie sa môžu prejaviť v pekne urobenom vizuále alebo v dobre napísanom článku. Jednoducho, to, čo vytvoríte, musí v ľuďoch niečo zanechať. Iba vtedy to dáva zmysel.
Vždy sa dostaneme k tomu, že je potrebné si nastaviť cieľovú skupinu. To je však jedna z najťažších častí – zadefinovať si ju. Ako si s tým poradiť?
Vždy, keď píšete texty, robíte vizuály, chystáte eshop, musíte myslieť na cieľovú skupinu. Musíte si ju zadefinovať a zistiť jej správanie. Môžete začať odpoveďami na rôzne otázky. Kto je moja cieľovka? V akom je veku? Aké sú jej záujmy? Kde sa vyskytuje? Prečo robí to, čo robí? Aké má rada veci? Ako rozmýšľa?
Možno sa vám zdá, že hľadanie odpovedí je pomerne náročné, no ak s tým začnete, prídete na také veci, o ktorých ste ani nevedeli. A potom tá reklama má skutočne zmysel a môže aj predávať. Pretože vašou cieľovkou nikdy NIE SÚ VŠETCI.
Ktorý marketingový projekt (kampaň) je tvojou srdcovou záležitosťou?
Fuuu, to je ťažko povedať. Z toľkého množstva je pre mňa veľmi ťažké si vybrať. No ak sa zamyslím a môžem hovoriť o nejakom ,,marketingovom projekte”, tak pre mňa je srdcovkou môj tím. Sme ako taká živá hmota, ktorá spolu rastie, reklamne a skúsenostne dospieva a buduje si svoju stratégiu. Snaží sa zlepšovať a klientom poskytovať čo najlepšie riešenia pre ich projekty. A mňa teší, že pri tom môžem byť.
A ak sa pozriem na tú klientsku stranu, tak úplne najradšej mám, ak značky nerobia iba klasickú reklamu, ale skôr goodvertising. Ľudia majú radi, ak značky myslia na viac ako len na biznis. A keďže žijeme v dobe autenticity, tak takou značkou musíte naozaj byť a nie to iba predstierať. Ak by sme si mali viac rozobrať pojem goodvertising, tak by som tu o tom rozprávala minimálne hodinu. V krátkosti ide o iný pohľad na komunikáciu značky. Tradičný model reklamy je prezentácia značky alebo produktu, prípadne apel na spotrebiteľa, ale goodvertising je o tom, že značka pomáha, čím získava rôzne sympatie spotrebiteľov a práve vďaka tomu sa jej predaje zvyšujú. Mohli by sme to zhrnúť aj do vety: Rob dobro a dobro sa ti vráti. To vrátené dobro môže byť v podobe nových klientov či lepšieho vnímania značky.
Akú najkreatívnejšiu kampaň si tvorila?
Každá kampaň je v podstate kreatívna, len iným spôsobom. Musíme si určiť cieľ kampane a podľa toho prispôsobujeme kreatívu, ktorá by zaujala cieľovku. Veľmi ma bavila kampaň na propagáciu novej leteckej linky, kedy sme využili aroma marketing. Propagovali sme linku do Nemecka a snažili sme sa Košičanom priniesť vône Kolína. A tak sme na 3 týždne rozvoňali mesto čokoládou, klobáskou, kolinskou či praclíkom. Než sme sa však pre tieto vône rozhodli, museli sme si prejsť nejakým predvýberom a ovoňali sme stovky rôznych vôní.
Taktiež bola super kampaň na propagáciu veľmi výhodných cien leteniek do celého sveta. Na to sme využili figuríny, ktoré môžete poznať z obchodov. Tie sme umiestnili do centra Košíc a obliekli sme im typické oblečenie pre tú destináciu. Ľudia si prvé dni mysleli, že do Košíc prichádza nejaký nový obchodný reťazec a otvára si obchod s oblečením. Aby sme ich nenechali dlho v napätí, po pár dňoch teasingu sme ku figurínam pridali obrandované kufre, na ktorých bol hashtag #zkosicdosveta a veľkú bublinu, kde sme odkomunikovali ceny leteniek.
Akú najväčšiu lekciu si v marketingu dostala, ktorá ťa ovplyvnila?
Keď som začínala ako copywriter, tak som sedela sama doma a tvorila som pre rôznych klientov. V podstate to bol taký freelancing. Tvorila som texty, písala headliny a vymýšľala redakčné plány. Časom som však zistila, že tvorba takýchto vecí si vyžaduje kolektív. Práca v reklamnej agentúre je o podnetnom prostredí, ktoré vás privedie na iné myšlienky a ukáže vám, že to, čo si myslíte, nemusí byť pravda, resp. že niekto iný môže mať na svet úplne odlišný pohľad. Preto je dôležité do svojej práce zakomponovať feedbacky či konzultáciu a neísť si tvrdohlavo za svojím.
Odporúč nám nejaké knihy pre marketérov.
Tých kníh je naozaj veľa a vyberala by som si podľa toho, čo sa potrebujete dozvedieť. Ak chcete vedieť ako vybudovať úspešnú značku, tak určite odporúčam THE BRAND GAP. Pokiaľ ide o plánovanie a celý marketingový proces, ktorý sa skladá z niekoľkých fáz, siahnite po knihe How not to Plan: 66 ways to screw it up. Tá kniha vám dá naozaj veľa a nepíše sa v nej o stereotypoch.
Čo robíš, keď prídeš po práci domov?
Je to naozaj rôzne. Varím, pozerám seriály, čítam knihy a chodím so psíkom von. A niekedy prídem po práci domov a zase pracujem. Tieto aktivity sa líšia podľa toho, na čo mám práve náladu a čo musím dokončiť.
Čoho potrebuje náš svet viac a čoho menej?
To je ako otázka na Miss, a teda odpoveď by znela dobro a zlo, a teda nejaký svetový mier, ktorý z toho plynie. Ale keďže nemusím odpovedať ako na Miss, tak by som si priala, keby sa ľudia viac usmievali. Je príjemné vidieť ľudí, ktorých baví život a užívajú si ho plnými dúškami. Vtedy máte aj vy lepšiu náladu a svet je zrazu gombička. A, samozrejme, viac šikovných a vzdelaných ľudí. Je radosť, ak prichádzate do konkaktu s ľuďmi, ktorí reflektujú súčasný svet.
Rozhovory s mentormi Creative Academy Košice realizuje Lucia Hirko. Žiadna časť rozhovoru, vrátane fotografií, nesmie byť skopírovaná, či použitá bez predchádzajúceho súhlasu autorov.
